เมื่อจบไลฟ์สด สิ่งแรกที่หลายแบรนด์เปิดดูคือยอดขายรวม หากยอดขายสูงก็มักสรุปว่าไลฟ์ประสบความสำเร็จ แต่ในทางธุรกิจ ยอดขายเพียงตัวเดียวไม่สามารถบอกได้ว่าแบรนด์ได้กำไรจริงหรือไม่
ไลฟ์ที่สร้างยอดขายหลักแสนบาท อาจมีค่าโฆษณา ค่าคอมมิชชัน ส่วนลด ของแถม ค่าแรงทีมงาน และต้นทุนสินค้ารวมกันจนเหลือกำไรเพียงเล็กน้อย ในทางกลับกัน ไลฟ์ที่มียอดขายน้อยกว่า แต่อัตรากำไรดีและได้ลูกค้าใหม่ที่กลับมาซื้อซ้ำ อาจมีคุณค่าต่อแบรนด์มากกว่าในระยะยาว
การวัดผลที่ถูกต้องจึงต้องดูทั้งประสิทธิภาพของคอนเทนต์ ประสิทธิภาพของการขาย และผลลัพธ์ทางการเงิน
เริ่มจากดูว่าคนดูเข้ามาแล้วอยู่หรือออก
จำนวนคนที่เข้ามาในไลฟ์ช่วยให้รู้ว่าหน้าปก โฆษณา หรือหัวข้อสามารถดึงความสนใจได้หรือไม่ แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือ เมื่อเข้ามาแล้วคนดูอยู่ต่อหรือเปล่า
หากมีคนเข้ามาจำนวนมากแต่ออกอย่างรวดเร็ว อาจหมายถึงเนื้อหาช่วงเปิดยังไม่ตรงกับสิ่งที่โฆษณาไว้ พิธีกรใช้เวลาทักทายนานเกินไป หรือคนดูยังไม่เข้าใจว่าจะได้รับอะไรจากการอยู่ดูต่อ
ทีมงานควรตรวจสอบช่วงเวลาที่คนดูเพิ่มขึ้นและลดลง แล้วเปรียบเทียบกับสิ่งที่เกิดขึ้นในไลฟ์ เช่น กำลังสาธิตสินค้า เปิดราคา ตอบคำถาม หรือพูดเรื่องใดอยู่ ข้อมูลนี้จะช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่าคอนเทนต์ประเภทไหนสามารถรักษาความสนใจได้จริง
ดูการกระทำที่เกิดขึ้นระหว่างไลฟ์
หลังจากคนดูเริ่มสนใจ ขั้นตอนต่อไปคือดูว่าพวกเขามีปฏิกิริยาอย่างไร เช่น แสดงความคิดเห็น ถามรายละเอียด กดดูสินค้า เพิ่มสินค้าในตะกร้า หรือกดสั่งซื้อ
หากมีคนดูจำนวนมากแต่แทบไม่มีใครกดดูสินค้า อาจหมายถึงพิธีกรไม่ได้บอกวิธีซื้ออย่างชัดเจน หรือยังสร้างความสนใจไม่มากพอ
หากมีคนเพิ่มสินค้าในตะกร้าจำนวนมากแต่ไม่ชำระเงิน อาจต้องตรวจสอบเรื่องราคา ค่าจัดส่ง ความซับซ้อนของตัวเลือก หรือความมั่นใจในสินค้า
แต่ละตัวเลขจึงไม่ได้มีไว้เพื่อรายงานเท่านั้น แต่เป็นสัญญาณที่บอกว่า ลูกค้าติดอยู่ตรงขั้นตอนไหนของการตัดสินใจ
แยกยอดขายจากลูกค้าใหม่และลูกค้าเดิม
ยอดขายจากลูกค้าเดิมอาจเกิดขึ้นง่ายกว่า เพราะคนกลุ่มนี้รู้จักสินค้าและเชื่อมั่นในแบรนด์อยู่แล้ว ส่วนยอดขายจากลูกค้าใหม่ต้องใช้เวลาในการอธิบายและสร้างความมั่นใจมากกว่า
หากแบรนด์ดูเฉพาะยอดขายรวม อาจไม่เห็นว่าโฆษณาสามารถพาลูกค้าใหม่เข้ามาได้จริงหรือไม่ การแยกข้อมูลระหว่างลูกค้าใหม่และลูกค้าเดิมจะช่วยให้วางงบประมาณและคอนเทนต์ได้แม่นยำขึ้น
ตัวอย่างเช่น หากไลฟ์สร้างยอดจากลูกค้าเดิมได้ดี แต่ลูกค้าใหม่ยังไม่ซื้อ แบรนด์อาจต้องเพิ่มคอนเทนต์แนะนำสินค้า รีวิวจากผู้ใช้ หรือช่วงตอบคำถามพื้นฐานมากขึ้น
คำนวณต้นทุนที่เกิดขึ้นทั้งหมด
การวิเคราะห์กำไรจากไลฟ์ควรรวมค่าใช้จ่ายมากกว่าค่าโฆษณา โดยต้องพิจารณาต้นทุนสินค้า ส่วนลด ของแถม ค่าคอมมิชชัน ค่าจัดส่งที่แบรนด์รับผิดชอบ ค่าพิธีกร ค่าทีมงาน ค่าสตูดิโอ และค่าใช้จ่ายอื่นที่เกี่ยวข้อง
จากนั้นจึงนำยอดขายที่เกิดขึ้นมาหักค่าใช้จ่ายทั้งหมด เพื่อดูว่ากิจกรรมไลฟ์สร้างกำไรในระดับที่เหมาะสมหรือไม่
บางครั้งการลดราคาหนักอาจช่วยให้ยอดขายสูงขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ควรใช้วิธีนั้นทุกครั้ง เพราะอาจทำให้ลูกค้ารอซื้อเฉพาะช่วงโปรโมชัน และทำให้การขายในราคาปกติยากขึ้นในอนาคต
ใช้ข้อมูลเพื่อพัฒนาไลฟ์ครั้งต่อไป
หลังจบการวิเคราะห์ แบรนด์ควรสรุปให้ได้ว่า สินค้าใดควรขายต่อ สินค้าใดต้องเปลี่ยนวิธีนำเสนอ ช่วงใดควรเร่งงบโฆษณา คำพูดใดช่วยกระตุ้นยอดขาย และคำถามใดที่ยังเป็นอุปสรรคต่อการตัดสินใจ
การวัดผลที่ดีไม่ใช่การทำรายงานให้มีตัวเลขจำนวนมาก แต่คือการเปลี่ยนข้อมูลเหล่านั้นให้กลายเป็นการตัดสินใจที่ดีขึ้น
เมื่อแบรนด์มองไลฟ์สดเป็นระบบที่สามารถวัดผล ทดสอบ และพัฒนาได้ การเพิ่มยอดขายจะไม่ต้องพึ่งโชคหรือกระแสเพียงอย่างเดียว แต่จะเกิดจากการเข้าใจลูกค้าและปรับทุกองค์ประกอบให้ทำงานร่วมกัน ตั้งแต่โฆษณา คอนเทนต์ พิธีกร ทีมหลังบ้าน ไปจนถึงข้อเสนอที่ลูกค้าได้รับ
